Мы живем в эру информации и технологий, каждый день сталкиваясь с информационной перегрузкой. В первую очередь, это обусловлено шквалом рекламы, размещаемой даже в самых неподходящих местах. Нет ничего удивительного, что люди, особенно в крупных мегаполисах настолько закрыты к окружающему миру. Эта своеобразная мера защиты нашего мозга.
Чем более насыщенным становится рынок традиционной телевизионной и печатной рекламы, тем менее эффективным – каждое отдельное рекламное сообщение.
У общества выработались, фигурально выражаясь, спам-фильтры, которые сознательно блокируют информационную нагрузку, заложенную в рекламном сообщении. Поэтому все большее внимание рекламодатели обращают на другие, менее заметные способы продвижения своей продукции.
Одним из самых популярных в мире «партизанских» способов продвижения продукции является так называемый продакт плейсмент (от англ. product placement – размещение продукции), который представляет собой завуалированную рекламу продукта или услуги внутри кинофильма, телепередачи, книги, компьютерной игры, песни и т. д.
А в последние пару лет активно набирает оборот вирусный маркетинг, нацеленный, в первую очередь, на пользователей из виртуальной среды, где потенциальный потребитель чувствует себя более защищенным и раскрепощенным. Популярными каналами продвижения вирусной рекламы Интернете являются социальные сети и YouTube.
Продакт плейсмент и вирусная реклама, как инструменты партизанского маркетинга, представляют собой эффективный метод продвижения, основанный на доверительном восприятие информации получателем, благодаря использованию естественного доверительного послания.
Как и продакт плейсмент, вирусная реклама представляет собой скрытую или полускрытую рекламу бренда или продукта.
Отличительными чертами обоих методов является яркий запоминающийся, и, что очень важно – не навязчивый сюжет или действие.
Общими задачами обоих методов являются популяризации продукции среди потенциальной аудитории, увеличение узнаваемости бренда, рост благосклонности к компании, а также желание купить скрыто рекламируемый продукт.
Сегодня практически каждая крупная компания использует у себя на вооружении инструменты как вирусного маркетинга, так и паблик плейсмента.
В апреле 2006 Broadcasting & Cable озвучил статистику, согласно которой две трети рекламодателей используют продакт плейсмент, 80 % которого приходится на телевизионные программы.
Один из самых яркий тому примеров: автоконцерн Volkswagen.
Задавшись вопросом: «можно ли заставить больше людей ходить по ступенькам если сделать это занятие более веселым?», креативные сотрудники компании Volkswagen превратили ступеньки станции метро Odenplan города Стокгольм в настоящее пианино.
В результате по ступенькам прошлось на 66% больше прохожих, а вирусный видеоролик набрал больше 20 млн. просмотров в YouTube.
А вот 2 ярких примера той же компании, использующей продакт плейсмент для продвижения марки автомобиля в известных голливудских фильмах.
Фильм: «Ультиматум Борна». Product placement Volkswagen Touareg
Фильм «Неизвестный». Product placement Volkswagen Touareg
Как правило, в кино, продакт плейсмент автомобильных марок используется в сумасшедших погонях, чтобы показать, какие автомобили выбирают любимые герои телеэкранов, раскрыть динамические характеристики «железных коней», их надежность. Нередко эти параметры намерено завышают, для того, чтобы увеличить зрелищность фильмов, но никак не ввести потенциального потребителя в заблуждение.
Однозначно ответить на вопрос – что эффективней: продакт плейсмент или вирусная реклама достаточно затруднительно. Все зависит от конкретно поставленных компанией целей и бюджета.
Если же продвижение через продакт плейсмент зачастую под силу уже раскрученным брендам, с большим капиталом, то вирусный маркетинг может подойти новым игрокам на рынке, для выведения новых продуктов. При этом, следует помнить, что вирусный маркетинг нуждается в поддержке стандартными формами коммуникаций, потому что ажиотаж, который вспыхивает в самом начале вирусной кампании, достаточно быстро сходит на нет.
С уверенностью можно утверждать, что компаниям необходимо иметь в своем маркетинговом арсенале оба эти инструмента, и, по возможности, использовать весь комплекс маркетинговых усилий для продвижения бренда, продуктов или услуг.
